Magáncégek és óriásláncok csatája

A FENTI CÍMMEL ÉRDEKES CIKKET TALÁLTUNK AZ INTERNATIONAL HERALD TRIBUNE NEMZETKÖZI NAPILAPBAN. AZ ÚJSÁG NEM SZAKMAI JELLEGŰ, A CIKK SEM AZ OPTIKAI TERÜLETTEL FOGLALKOZIK. TALÁN FŐLEG EZÉRT ÉRDEKES ÉS TANULSÁGOS SZÁMUNKRA IS.

Csaknem két évtizede Peter Salt volt a kávé király Los Angeles egyik kertvárosában. 30 kilométeren belül nem volt más kávézó. Ezt az idilli állapotot szüntette meg egy "kategóriagyilkos" kávézólánc megjelenése a környéken. Hirtelen a legveszélyesebb ellenféllel a tömegkávézókat üzemeltető Starcaffee céggel találta magát szembe.
10-15 százalékkal visszaesett a forgalma, amikor a cég megnyitotta első kávézóját néhány háztömbnyire Peter üzletétől. Nem sokkal később a cég megnyitotta második üzletét, csaknem szemben Peter kávézójával.
Reménytelennek látszott a helyzetem - mondta Peter. Már azon voltam, hogy feladom. Itt volt velünk szemben ez az óriás láncolat, és nem tudtunk mit csinálni.

Talán nem is volt jobban vitatott kérdése a 90-es évek amerikai kiskereskedelmének, mint a bevásárlóközpontok hatása az egyéni vállalkozásokra. A városszélre települt bevásárlóközpontok jól szervezett, jól reklámozott üzletmenete egységesítette az egész kiskereskedelmet, szolgáltatást. A helyi üzletek egyre nehezebben viselték el az olyan óriások versenyét, mint a Starcaffee.
Nagyon tanulságos az a mód, ahogy Peter visszavágott a láncolatoknak. Példája bizonyítja, hogy a küzdelem nem reménytelen. A két Starcaffee üzlet ellenére Peter forgalma 40%-kal emelkedett 1998-ban és további 30%-kal a következő évben. Peter Salt igénybe vette egy professzionális kiskereskedelmi tanácsadó cég szolgáltatását. Érdekes elemzést végzett a cég nem csak Peter kávézójára, de más hasonló helyzetben lévő kiskereskedelmi szolgáltató vállalkozásra is. Megállapításait és tanácsait az alábbiakban foglalhatjuk össze:

~ a nagy láncok ajánlata egy általános, bedarált ajánlat. Hiányzik belőle az egyéni személyekre szóló szolgáltatás. Peter nem csak kávéfőzőt, de kávé pörkölőt is beállított a boltjába. A Starcaffee homogenizált kávé kínálatával szemben több fajta nyers kávét tartott és ezeket a vendégek kívánsága szerint különböző módon pörkölte.

~ csökkentse a vásárlóknak adott végtelen engedmények számát. Az ingyen és csökkentett árú szolgáltatások helyett alkalmazottait tegye érdekeltebbé a forgalom növelésében.

~ nem minden üzlettípus tudja eredményesen felvenni a versenyt a nagy láncolatokkal. Elsősorban ott nagyobb az esély, ahol nagyobb a személyre szabott szolgáltatásokkal szembeni igény. Ilyen a kozmetika, az óra, de főleg ékszerkereskedelem, kínai étterem (a cikk sem említi, de a fentiek alapján ide sorolhatjuk az optikai szakmát is).

~ a nagy láncoknak előnye a nagyobb tőkeigény következtében nagy mennyiségű egységes árubeszerzés és számítógépes készletnyilvántartás, áruterítés. Ez az előbbi előny egyúttal a hátrány is.

A kis boltok személyes arculata a legnagyobb előny az áruházi jellegű láncokkal szemben. Nem véletlen, hogy a nagy láncok vezetői tanácsolják elsősorban az erőfölényük miatt reklamáló magánüzleteknek: álljatok össze ti is láncolattá. A magánüzletek láncolatát nagyon nagy óvatossággal kell kezelni.

Az ilyen láncolatok előnye:
- közös reklám és marketing tevékenység.

Hátránya:
- kisebb láncolatokkal könnyebben felveszi a versenyt az óriás lánc, mint sok kis egyéni versenyzővel, gazdasági társulattá összeolvadó beszerzési láncolatoknál a nagyobbak előbb-utóbb maguk alá gyűrik a kisebbeket,
- az egységesített áruválaszték megszünteti az egyedi kínálat nyújtotta előnyöket.

Az egyéni üzletek beszerzési láncolatának akkor van egyértelmű előnye, ha az üzletet elhelyezkedése, nem árai vagy szolgáltatásai miatt keresi fel a vásárló. Ez csaknem kizárólag a napi cikkeket árusító élelmiszer és vegyi árukat forgalmazó kis boltokra vonatkozik. A nagy áruházi láncok terjeszkedésének csupán az egyre finomuló vásárlói igény szab gátat.
Kétségtelen, hogy növekszik a McDonald's üzletlánc, de az ilyen üzletek növekedése nem jelent veszélyt az Astoria (Magyarországon a Gundel) étterem forgalmára. Peter Salt is elérte, hogy a kávézójába betérő vendégeknek rangot jelentett, hogy nála kávéztak. Barátaikat oda hívták meg beszélgetésre, és büszkén mesélték: tegnap Peter kávézójában találkoztam ismerőseimmel.

Tallózta: Dr. Németh Pál